Markencontrolling und Steuerung im Mittelstand

Markencontrolling – Lerne deine Marke zu steuern

Markencontrolling bietet nicht nur eine umfassende Kontrollfunktion in der Markenführung, sondern auch eine ganzheitliche Informationsversorgung. In diesem Beitrag geht es darum zu lernen, die Marke als zentralen Erfolgsfaktor im Unternehmen zu sehen und alle Unternehmensaktivitäten zielgemäß zu steuern. Für den langfristigen Unternehmenserfolg ist nicht nur eine effektive, sondern auch effiziente Markenführung erforderlich. Es geht darum, alle Unternehmensaktivitäten und deren Auswirkungen passend auf die Marke auszurichten. Am Ende zählt eben nur wie wirtschaftlich eine Marke ist und welchen Beitrag sie tatsächlich zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Dazu bedarf es einer genauen Planung, Informationen müssen gesteuert und vor allem koordiniert werden. Hier kommt das Markencontrolling ins Spiel, um letztlich eine Schnittstelle zwischen allen Bereichen zu bilden. Fangen wir aber von vorne an und beschäftigen uns erst einmal damit, was Markencontrolling im Allgemeinen überhaupt ist.

Strategische Markenführung

Marken werden immer mehr zu zentralen Erfolgsfaktoren in der Unternehmensführung, die stark im Fokus stehen. Mit der strategischen Markenführung können sich Unternehmen gezielt einen Vorsprung gegenüber Wettbewerbern verschaffen. Dabei geht es hauptsächlich darum, sich systematisch mit dem Markenaufbau als starke Marke zu positionieren. Ziel ist es, das eigene Angebot auf bedeutsame Art und Weise für die Zielgruppe von anderen Wettbewerbern am Markt abzuheben. Dafür braucht es die richten Analysen und Planungen, um systematisch eine starke Marke zu entwickeln. Markenaufbau sowie die daraus resultierende Markenführung sind stetige Prozesse, die Kontinuität und Ausdauer brauchen. Aber allen voran Informationen, mit denen ein klarer Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann.

Was bedeutet Markencontrolling?

Es ist gar nicht so leicht, alle Belange und Aktivitäten im Unternehmen auf die Marke zu übertragen, strategisch zu planen, zu steuern und letztlich zu kontrollieren. Hier braucht es einen ganzheitlichen Ansatz für ein Informations- und Koordinationsmanagement. Genau da kommt das Markencontrolling zum Einsatz. Das Markencontrolling wird im Zusammenhang der Markenführung eingesetzt, um Marketing und Controlling zu verbinden dabei wird die Marke quasi als Steuerungsobjekt in den Fokus der Kontrollmaßnahmen gerückt. Mit dem Markencontrolling wird der Markenführung ein gewisses Maß an Rationalität hinzugeführt. Ebenso bietet das Markencontrolling die nötige Koordinierung von Informationen, so das alle Marken relevanten Bereiche im Unternehmen jederzeit auf denselben Stand sind.

Neben dem Prozess der Informationsvermittlung und Controlling einzelner Aktivitäten wird mit dem Markencontrolling die Markenführung bei strategischen sowie operativen Maßnahmen unterstützen. Der Vorteil liegt darin, auf diese Weise frühzeitig Fehlentwicklungen zu erkennen, analysieren und Maßnahmen somit rechtzeitig anpassen zu können. Ein weiterer Punkt ist aufgrund der Markenentwicklung abzuleitende Leistungskontrolle von Mitarbeiten. Im Markencontrolling reden wir von komplexen Prozessen innerhalb des Unternehmens und der gesamten Unternehmensstruktur. Diese müssen gut geplant und passend abteilungsübergreifend integriert werden.

Aufgaben im Controlling-Prozess

Die Erfassung und Analyse der Wahrnehmung und Wirkung von Marken ist eine längst etablierte Praxis in der Unternehmens- und Markenführung. Wir benötigen solch eine Marktforschung für die strategische Ausrichtung einer Marke sowie ihrer Erfolgsbeurteilung. Jedoch stellt es oftmals im Unternehmensalltag eine Herausforderung dar, gewonnene Ergebnisse ganzheitlich zu bewerten und handlungsorientierte Schlüsse daraus zu ziehen. Oftmals werden Ergebnisse und Analyse im Marketingbereich ausgewertet, in anderen Bereichen hingegen komplett außer acht gelassen. Genau das ist das entscheidende im Markencontrolling Informationen und Handlungsbedarf wird auf allen Ebenen interveniert. So können letztlich Kundenerlebnisse anhand von Ursachenforschung und tatsächlichen Fakten gesteuert werden.

Voraussetzungen für erfolgreiches Markencontrolling

Wichtig ist es zu begreifen, das Markencontrolling nicht allein auf das abzielt, was der Kunde nach außen von der Marke wahrnimmt. Gleichermaßen müssen auch interne Prozesse und Unternehmensaktivitäten einbezogen werden. Die Marke stellt im Unternehmen einen zentralen Erfolgsfaktor da. Sie sollte darum auch als ganzheitliche Unternehmensaktivität gehandhabt werden.

3 wichtige Voraussetzungen:
  1. Beziehe alle Unternehmensbereiche und Aktivitäten in die Konzipierung und Markenführung ein. Jeder Beteiligte im Unternehmen muss ein Markenverständnis und Gespür für Markeninhalte und Werte entwickeln. Nur so kann am Ende jeder Einzelne im Unternehmen seinen Beitrag zum Erfolg der Marke beitragen.
  2. Markencontrolling und damit verbundene Maßnahmen müssen von Unternehmensbeteiligten sowie der Unternehmensführung gleichermaßen getragen werden.
  3. Eine wichtige Voraussetzung ist es, eine Schnittstelle für alle Ziele der Marke aufzubauen. Das heißt, alle Bereiche müssen so klar definiert und detailliert ausgearbeitet sein, dass eine Vernetzung zwischen Außenwahrnehmung der Marke und den internen Unternehmensaktivitäten stattfinden kann.

Instrumente zur Umsetzung und Implementierung

Im Markencontrolling geht es weit hinaus über das Messen von Wirkung und Wahrnehmung einer Marke, wie wir es beispielsweise über eine Marktforschung machen. Ausgangsbereich für das Controlling ist die Marketingabteilung. Jedoch sollten benötigte Planungs- und Kontrollinstrumente in allen relevanten Bereichen der Markenführung im Unternehmen eingebunden werden. Das Markencontrolling muss in die praktische Unternehmensführung integriert werden. Viele Instrumente und Tools, die es bereits am Markt gibt, können sowohl für die Planung Kontrolle als auch die Informationsversorgung gleichzeitig genutzt werden.

Beispiele für strategische, operative und koordinierende Instrumente:

Zu den strategischen Instrumenten gehört beispielsweise ein Stärken-Schwächen-Profil, das Portfolio, Analyse der Markenstärke und viele weitere. Zu den operativen Instrumenten zählt zum Beispiel eine Kontrolle des Marketing-Mixes, Preisgestaltung, Distribution, aber auch Ergebnis- und Abweichungsanalysen. Zur Koordination gehören beispielsweise Instrumente, um Kennzahlsysteme zu gestalten, das Targeting aber auch die Analyse, Planung und Überwachung von Kooperation. Das sind alles nur Beispiele, die je nach Unternehmen und Zielsetzung erweitert werden können.

Datenbasiertes Markencontrolling

Die Digitalisierung, Big Data und verschiedene digitale Instrumente können uns helfen, eine Marke ganz genau zu analysieren und wichtige Informationen über sie zu bekommen. Über das Markencontrolling können auf diese Weise Optimierungsmöglichkeiten und Handlungsbedarf aufgezeigt werden. Das datenbasierte Markencontrolling führt besonders bei bereits digital ansässigen Marken zu großen Erfolgen. Mit der Digitalisierung und Industrie 4.0 stehen wir vor ganz neuen Herausforderungen und Möglichkeiten im Bezug auf Datenerfassung und vor allem das Verarbeiten dieser in Echtzeit.

Steigere den Markenwert

Wie kann das Controlling den Wert einer Marke steigern? Der Wert einer Marke dient dem Unternehmen als Leitpunkt in der Markensteuerung und Markenführung als Informationsinstrument. Für das Markencontrolling ist der Markenwert ein zentraler Kennwert und entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg. Es gibt verschiedene Ansätze im Markencontrolling, es wird unterschieden in zwei Systemen einmal dem verhaltenswissenschaftlichen und dem ökonomischen. Durch das Analysieren von Kaufprozessen können stärken und Schwächen einer Marke erkennbar gemacht werden und somit der Markenwert gesteigert werden. Als Markenwert einer Marke wird die wertmäßige Gesamtwirkung einer Marke gesehen.

Für den langfristig erfolg einer Marke und für einen stetig wachsenden Markenwert ist es essenziell, ein effektives und effizientes Markenmanagement im Unternehmen zu implementieren. Aber letztlich entscheiden die Kunden draußen über den Erfolg oder Misserfolg einer Marke. Es gilt ihre Bedürfnisse zu befriedigen und sie von der Marke zu überzeugen und in den Prozess der Markenbildung einzubeziehen. Eine Marke ist nur dann erfolgreich, wenn sie am Markt bei der richtigen Zielgruppe anklang findet. Das sollte nicht vergessen werde und in jeder strategischen Planung eine tragende Rolle spielen.

Warum brauche ich ein Marketing-Controlling?

Längst ist das Erfassen und analysieren von Ergebnissen zur Markenwirkung in vielen Unternehmen alltägliche Praxis. Mit diesen Ergebnissen erlangen wir wichtige Informationen, mit deren Erfolgskontrolle schließlich die strategische Ausrichtung der Marke weiter vorangebracht wird. Genau hier tut sich letztlich eine Problematik auf, in die das Controlling eingreift. Wir brauchen in der Markenführung mehr Handlungspunkte zur Intervention und Interaktion. Ergebnisse, die wir im Marketing erlangen, müssen zeitnah auch anderen Bereichen zur Verfügung stehen. Das Marketing-Controlling brauchen wir, um sicher zu stellen, das Aktionen und Kampagnen am Ende nicht nur Geld gekostet haben, sondern auch etwas eingebracht haben.

Was beispielsweise eine Kampagne gekostet hat und wie hoch das Budget war, lässt sich recht einfach ermitteln. Aber: Welche Wirkung hat sie erzielt? Genau das ist die Herausforderung, diese Wirkung für alle Ebenen im Unternehmen abzubilden. Der Erfolg eines Unternehmens ist von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Aufzugliedern, welchen einzelnen Erfolg die jeweiligen Faktoren eingefahren haben und dazu beitragen, ist nicht einfach. Dafür braucht es das Marketing-Controlling, um den Erfolg letztlich sichtbar, aber auch allen voran überhaupt messbar zu machen.

Fazit

Damit eine Markenstrategie wirklich langfristig zu Unternehmenserfolg beitragen kann, muss diese zeitnah überprüft und angepasst werden. Gerade im Bereich der Ursachenforschung bringt das Markencontrolling entscheidende Vorteile mit sich. Mit einem ausgereiften Controlling deiner Marken- und Unternehmensaktivitäten kannst du zeitlich sehr früh schon Abweichungen und Auffälligkeiten sichtbar machen. Das gibt dir die Möglichkeit, rechtzeitig einzugreifen und Aktivitäten sowie Maßnahmen anzupassen, bevor Ausmaße auf Kundenseite sichtbar werden.

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Bleib gesund!

Alex

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