Marke und Kirche: Menschen mit Emotionen erreichen

Kirche als Marke ist das vereinbar? Es ist an der Zeit, sich der Tatsache zu stellen, dass Kirche nicht nur von Geistlichen und Angestellten gemacht wird. Wir alle, die darauf bedacht sind, unser leben mit christlichen Werten in Einklang zu bringen, stehen für die Kirche. Marken spielen längst nicht mehr nur in der Wirtschaft eine exponentielle Rolle. Wir finden sie auch in anderen Bereichen unserer Gesellschaft in wichtigen Rollenbildern wieder beispielsweise auch in unserer Religion und Kirche. Sprechen wir über Marken, geht es im Wesentlichen um deren Außenwirkung.

Diese ist auch für die Kirche in heutiger Zeit mehr als wichtig. Die Forderung nach mehr Authentizität und Offenheit zwingt langfristig in allen Bereichen zur Selbstüberprüfung. So gewinnt man langfristig motivierte Mitarbeiter, Kunden und treue Anhänger. Inwiefern können wir also Marke und Kirche in einem Kontext sehen?

Kirche als Marke inszenieren?

Unterliegen die Kirchen der Notwenigkeit, sich als Marke inszenieren und positionieren zu müssen? Wir alle wissen, dass die Kirche einen schweren Stand hat und sich in den letzten Jahren immer mehr Menschen aktiv von ihr Abwenden. Kirchen und Glaubensvertreter müssen mehr und mehr um Vertrauen und Aufmerksamkeit kämpfen. Ähnlich wie beim Aufbau einer Marke geht es auch hier schlichtweg um Marktanteile und Alleinstellungsmerkmal zudem spielen auch in der Kirche Leistungen und Kosten eine zentrale Rolle. Eine starke Marke steht und fällt mit ihrer Kommunikation. Es muss auf glaubwürdige Art und Weise kommuniziert werden, um Loyalität zu fördern.

Münzt man den Markenaufbau in der freien Wirtschaft auf die Kirche um, kommt man schnell zum Ergebnis, das dieses ein strategisch komplexes Thema ist. Gerade in Bezug auf die erschreckenden Vorfälle in der Kirche, die mehr und mehr aufgedeckt werden, ist es schwierig, auf Vertrauenswürdigkeit zu setzen. Hinzu kommt das die Art und Weise der Aufarbeitung dieser Vorfälle zu noch mehr Empörung hervorruft. Wir sind wieder an dem Punkt, wo klar wird das Religion und Kirche im eigentlichen derzeit einen schweren Stand in der Gesellschaft haben. Erfolgreicher Markenaufbau gründet darauf, ein Leistungsversprechen zu geben und dieses auch in der Regel einzuhalten. Hier liegt die große Herausforderung, Kirche als Marke zu inszenieren.

Markenkern einer Kirche

Jede Marke gründet auf einem Markenkern. Dieser muss heraus gearbeitet und definiert werden, um langfristig als Marke zu bestehen. In Bezug auf Kirche und Religion ist das eine schwierige und komplexe Aufgabe. Es muss sich damit beschäftigt werden, warum eine spezielle Kirche und Glaubensform gewählt wurde. Menschen, die eine Kirch repräsentieren, müssen zwangsläufig eine Antwort darauf haben und den Kern kennen. Nur so kann es von Zeit zu Zeit auch immer wieder eine Überprüfung geben, ob Kommunikation aber auch Markenführung gelingen.

Kirchenmitglieder und ihre Lebensumstände verändern sich ebenso auch ihr Glauben und ihre Wertvorstellungen. Oftmals passen die von der Kirche vorgegebenen Werte nicht mehr in unser heutiges Leben und unsere Lebenskonzepte. Dem muss sich die Kirche zwangsläufig irgendwann stellen, wenn sie Gläubige erreichen und authentisch kommunizieren will. Dabei ist es wichtig zu akzeptieren, dass Werte auch in unsere heutige Zeit passen und gelebt werden können, sie aber dennoch mit der christlichen Lehre vereinbar sein müssen.

Was kann die Marke in der Kirche erreichen?

Das Ziel muss es sein, Loyalität und Verbundenheit zur Kirche zu stärken. Unternehmen haben längst keine Skrupel, sich eine ganz eigene Fangemeinde anders bezeichnet auch Community aufzubauen. Was auch in der Wirtschaft, besonders in traditionsreichen und alteingesessnen Unternehmen nicht immer leicht ist. Ebenso ist es auch in der Kirche schwer, der jüngeren und modern denkenden Generation den Weg zu ebnen und ein Umdenken stattfinden zu lassen. Viel zu sehr wurde sich in Traditionen und vorgegebenen Wegen verstrickt. Dabei wäre ein umdenken und neue Wege beschreiten so wichtig.

Es gibt bereits einige Kirchengemeinden, die sich mit einem ganz neuen Marketingansatz auseinandersetzen. Der Einsatz von Social Media hat schon in vielen Gemeinden Einzug gehalten. Manchmal nur zu Informationszwecken, ein andermal zum gezielten Austausch, aber jedes Mal zur Außendarstellung. Ich habe mir einige Social Media Profile von Kirchengemeinden, Mitgliedern und Institutionen angeschaut und in den Kommentaren enorm viel positive Resonanz wahrnehmen können. Die weltweite Pandemie um den Coronavirus hat uns mehr oder weniger dazu gezwungen umzudenken. Kirche fand nicht mehr an einem bestimmten Ort statt. Über das Internet übertragen konnte Kirche überall sein. Viele Menschen haben in dieser schweren Zeit halt und Unterstützung in ihrem Glauben gesucht.

Die Kirche muss heute mehr den je überzeugen, wenn sie auch weiterhin für Menschen relevant sein will. Auch die Kirche muss sich langfristig dem Aufmerksamkeitswettbewerb stellen, um Mitglieder halten und neue anzuwerben. Menschen sind gerade in schweren Zeiten wie diese auf der Suche nach sozialem Halt und Orientierung, all das, was ihnen eine starke Marke geben kann. Im Klartext bedeutet dies, positive Vorteile zu stärken und langfristig das hervorheben, was wir an der Kirche und ihrer Arbeit schätzen sollen.

Verlorene Glaubwürdigkeit

Glaubwürdigkeit ist das A und O, um anderen etwas zu verkaufen oder Ähnliches. Hier ist in der Vergangenheit in der Kirche einiges schief gegangen, gerade in der Kommunikation ist nicht immer alles optimal gelaufen. Ich möchte an dieser Stelle gar nicht so sehr auf die aktuellen Geschehnisse in der katholischen Kirche eingehen. Was Kommunikation, Glaubwürdigkeit und vor allem Authentizität angeht, gibt es allgemeinen Nachholbedarf in der Kirche. Wie soll man an etwas Glauben, wenn Werte und Handlungen nicht mehr im Einklang sind? Über die sozialen Medien und ihre schnelllebigen Nachrichten haben wir oft das Gefühl, mitten drin zu sein. Schlagzeilen zum Thema Kindesmissbrauch oder die Luxuriöse. Ausstattung des Limburger Bischofssitzes verbreiten sich schnell.

Verlorenes Vertrauen und Missstände lassen sich nicht über Nacht aus der Welt schaffen schon gar nicht wieder zurücksetzen. Was passiert ist, kann nicht rückgängig gemacht werden. Aber man kann daran arbeiten, es wieder gut zu machen. Eine klare Positionierung und werteorientierte Kommunikation sind die ersten wichtigen Schritte. Aber entscheidend wird sein nicht nur zu Reden, sondern ebenso werteorientiert zu Handeln. Anforderungen, die nicht nur für die die Kirche als Marke sondern auch für Unternehmen gleichermaßen gilt. Der Markenkern steht für die innere Werthaltung einer Marke und ist verantwortlich für das Schaffen einer Vertrauensbasis. Das Ziel strategischer Markenführung ist es, genau diese Werte für Betrachter und Nutzer erleb- und nutzbar zu machen.

Storytelling – Menschen emotional erreichen

Kirche spannend erzählen und vermarkten, wie ist das in heutiger Zeit möglich? Viele Fragen unserer Gesellschaft sind von wissenschaftlichen Erkenntnissen geprägt. Das macht eine Kommunikation auf emotionaler Ebene nicht unbedingt einfach. In Bezug auf unseren Glauben ist es unverzichtbar, Menschen auf einer emotionalen Ebene zu erreichen. Kirchen als Marke müssen das Herz der Menschen erreichen. Viele Gleichnisse, die wir in der Bibel finden, sind perfekte Vorlagen für gelungenes Storytelling. Die Art und Weise, wie sie die Idee des Glaubens und Miteinanders bildlich erklärten, ist auch heute noch modern. Bildlich erzählte Geschichten brauchen kaum Erklärungen, um ihre Botschaft zu entfalten.

Diese Geschichten, die für den Ursprung unseres christlichen Glaubens stehen, sollten heute viel mehr genutzt werden, um den Glauben zu den Menschen zu tragen. Storytelling kann ganz gezielt Orientierung schaffen und Bilder in den Köpfen der Menschen entfachen und nachhaltig einprägen. Geschichten können auch heute noch Menschen emotionale berühren, allerdings sollten sich diese unserer heutigen Zeit anpassen. Ebenso muss man sich mit den einzelnen Kanälen, auf denen die Geschichten transportiert werden sollen, auseinandersetzen. Eine Predigt auf der Kanzel der Kirche funktioniert anders als ein Livestream auf Social Media. Geschichten müssen so gestaltet sein, dass sie ihre Botschaft auf der gewählten Plattform optimal transportieren.

Fazit

Es ist schwer, ein Fazit zu ziehen. Ist es wirklich sinnvoll und möglich, Kirche als Marke zu inszenieren? Ob es sinnvoll ist oder nicht, werden wir so einfach nicht klären können. Aber ich glaube schon, dass wir festhalten können, dass Kirche als Marke durchaus erfolgreich und wichtig sein kann. Eine Marke leistet einen gesellschaftlichen Beitrag und sie ist offen für den Wandel. Wichtig ist Versprechen, die gegeben werden, auch zu halten. Egal ob auf Kirchenebene oder in der Wirtschaft: Menschen hegen Erwartungen an Marken und Institutionen, denen sie sich verbunden fühlen und diese sollten befriedigt werden. Ehrlichkeit, Authentizität und die Bereitschaft für einen offenen Dialog sind wichtig für eine positive Außenwahrnehmung sowohl für Kirche als Marke oder Unternehmen.

Hast du noch Fragen?

Wie immer freue ich mich auf den Austausch mit dir, gerne in den Kommentaren oder per Mail über meinen Kontakt.

Bleib gesund!