Identitätsbasierte Markenführung im Mittelstand

Was bedeutet Identitätsbasierte Markenführung?

Kennst du die Identitätsbasierte Markenführung? Es geht um eine Kombination aus der Eigen- und Außenwahrnehmung einer Marke. Hier spielen Markenidentität und das Markenimage eine wichtige Rolle. Genau darum soll es im heutigen Beitrag gehen. Wir sprechen über die eigene Reflexion und Sicht auf das Unternehmens. Die identitätsbasierte Markenführung hilft dir dabei, eine starke Marke aus deinem Unternehmen aufzubauen.

Was ist das Markenimage?

Ein positives Markenimage ist maßgeblich entscheidend für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Das Ansehen einer Marke wertet Produkte, Angebote und Dienstleistungen in den Augen der Nutzer und Kunden auf. Marken sind an ihrem Branchenmarkt sehr weit vorn positioniert und genießen eine hohe Akzeptanz bei Kunden und Nutzern. Für das Markenimage ist in erster Linie die Außenwirkung einer Marke entscheidend. Du kannst gezielt daran arbeiten, wie deine Marke wahrgenommen werden soll und wie das positive Markenimage beim Kunden aufgefasst werden soll. Wesentliche Merkmale einer Marke bleiben beim Kunden im Gedächtnis und rufen zur gegebenen Zeit Assoziationen hervor.

Das führt dazu, dass wir eher zu dem Markenprodukt, wo wir bereits Erfahrungen oder anderweitig Berührungen hatten, greifen als zu einem anderen sehr ähnlichen Produkt. Die Außenwahrnehmung umfasst im wesentlichen drei wesentliche Aspekte:

  • Eigenschaften und Werte, für die das Unternehmen wahrgenommen wird.
  • Assoziationen und Meinungen, die Nutzer in Zusammenhang mit der Marke bringen.
  • Emotionen, die beim Nutzer im Kontakt mit der Marke hervorgerufen werden.

Definition der Markenidentität

Ist deine Markenidentität auf die Bedürfnisse deiner Kunden und Nutzer abgestimmt, beeinflusst dies das Markenimage nachhaltig und fördert eine erfolgreiche Markenpositionierung. Die Markenidentität definiert, wie deine Marke von außen aufgenommen wird. Mit der Markenidentität kreierst du sozusagen ein gedachtes Bild oder Vorstellung deiner Marke. Wo hingegen das Markenimage ein tatsächliches Bild deiner Marke liefert. Mit der Identität gibst du deiner Marke ein stabiles Fundament, welches zentrale Merkmale auf den Punkt bringt. Die Herkunft einer Marke bildet das Fundament der Markenidentität. Ebenso entwickelt du mit der Markenidentität einen Leitfaden für das Handeln in deinem Unternehmen sowie das Agieren nach außen.

Dein Unternehmen braucht eine Möglichkeit, die Marke nach außen hin zu vermitteln und darzustellen. Welche Wünsche und Bedürfnisse erfüllt deine Marke?

Wofür steht deine Marke?

Für einen erfolgreichen Markenaufbau und das Voranführen einer starken Marke muss klar sein, wofür diese steht. Die Markenpositionierung beantworten die Frage, warum Kunden deine Marke wählen sollen. Besonders wichtige Merkmale wie das Alleinstellungsmerkmal und andere Abgrenzungen zu Wettbewerbern am Branchenmarkt werden klar hervorgehoben. In der Positionierung einer Marke gibt die Werte, also ihre Markenidentität wieder ausgestellt. Kannst du in einem Satz formulieren, warum Kunden auf deine Marke zurückgreifen sollen?

Starke Marken gründen auf der Gestaltung der Markenidentität als innere Komponente und dem daraus resultierenden externen Markenimage der Außenwahrnehmung. Oft ist es eine große Herausforderung, sich an seinem Branchenmarkt von anderen Wettbewerbern klar abzugrenzen. Viele Märkte und Angebotssparten sind übersättigt und Produkte gleichen sich oft sehr. Eine einzigartige und differenzierende Positionierung zu schaffen bedeutet viele Arbeit am Unternehmen, aber auch der Marke. Ohne diese klare Markenpositionierung am Markt wird es langfristig nicht möglich sein, eine Bindung zu Kunden und Nutzern aufrechterhalten.

Konzept der Identitätsbasierten Markenführung

Die identitätsbasierte Markenführung geht über die Wahrnehmung der Marke beim Kunden hinaus. Hierbei wird die Außenperspektive der Marke um einen Blickwinkel im Inneren erweitert. Dabei wird das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppe innerhalb des Unternehmens analysiert. Das hieraus entstehende Selbstbild wird als Markenidentität definiert. Im Mittelpunkt steht zunächst die Formulierung des Kundennutzens. Was soll deine Marke aus deiner Sicht, also dem inneren Blickwinkel erfüllen? Es gibt verschiedene Ansätze und Modelle der identitätsbasierten Markenführung. Ein Beispiel dafür wäre das Modell nach Meffert / Burmann.

Hierbei berücksichtigt der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung eine Wechselbeziehung aller beteiligten Personen im Unternehmen, unabhängig ihrer hierarchischen Rolle. Dieses Modell der Markenführung umfasst sowohl ein modernes Markenverständnis als auch eine umfassende Identitätserfassung. Die Identität einer Marke basiert letztlich auf den Erkenntnissen sozialwissenschaftlicher Identitätsforschungen. Unser tägliches Leben unterliegt einer immer schnelleren Dynamik und Komplexität. Ebenso stehen wir beinahe täglich vor neuen Herausforderungen, aber auch Unsicherheiten. Gerade für die Identitätsbasierte Markenführung ist es wichtig, Identitätskonzepte stetig weiterzuentwickeln. Es gibt eine ganze Reihe Anforderungen an die Identität einer Person und somit auch an die einer Marke.

Merkmale starke Markenidentitäten

Wichtiges Merkmal für eine starke Identität ist die Prägung eigener Werte. Auf Basis dieser Werte schafft man im Weiteren eine teilweise Anpassung des Selbst- und Fremdbilds.

  • Nutzerversprechen
  • Persönlichkeit u. Authentizität
  • Kernwerte
  • Markenvision u. Mission
  • Kompetenzen
  • Markenherkunft
Nutzerversprechen:

Eine Marke ist erst dann erfolgreich, wenn sie in den Köpfen der Nutzer und potenziellen Kunden fest verankert ist. Hierdurch bietet sich ein klarer Vorteil der Markenführung. Nutzer denken an deine Marke, sobald sie einen Bedarf oder Ähnliches verspüren. Entscheidend ist bereits in den ersten Sekunden die Neugier des Betrachters zu wecken. Die Zentrale Funktion einer Marke liegt darin, emotionale Botschaften zusenden und ein bestimmtes Gefühl auszulösen. Sobald die Neugier des Nutzers kurz abgeflacht ist, widmet sich dieser zunächst dem rationalen Nutzerversprechen zu. Gefordert sind an dieser Stelle weitere Informationen. Die heutige Aufmerksamkeitsspanne einbezogen bleiben dir an, dieser stelle weitere 30 Sekunden, um mit einem überzeugenden Nutzerversprechen zu punkten.

Persönlichkeit und Authentizität:

Mit verbaler und non-verbaler Kommunikation kann der Markenpersönlichkeit Ausdruck verliehen werden. Dabei wird der markenspezifische Kommunikationsstil von den Repräsentanten einer Marke sowie der Markenherkunft an sich geprägt. Die Persönlichkeit und Verkörperung einer Marke wird schon in ihrer Entstehungsphase definiert und geformt. Hierzu werden menschliche Wesenszüge definiert, mit der sich alle beteiligten im Unternehmen, aber auch der Nutzer und Kunde selbst verbinden können. Wie stark eine Markenpersönlichkeit am Branchenmarkt performt, kann in aller Regel anhand einer festgelegten Markenpersönlichkeitsskala (auch Brand Personality Scale genannt) gemessen werden.

Kernwerte:

Markenwerte stehen für die Grundüberzeugungen der Unternehmensführung und Gründung. Kernwerte einer Marke bilden die emotionale Basis und schaffen eine Vertrauensbasis von Marke und Nutzern. Fokussiert auf wenig relevante und prägnante Aussagen sollen die Markenwerte vor allem ihr symbolisches Nutzen transportieren. Gerade im Bereich der nachhaltigen und ökologisch verantwortlichen Markenführung werden oft Werte wie beispielsweise verantwortlicher Umgang mit Mitarbeitern und Ressourcen gewählt. Ebenso formulieren viele Marken ihre Kernwerte, so das diese symbolisch für hohe Produktqualität stehen. Wichtig ist letztendlich nicht das Formulieren, sondern auch das authentische Verkörpern dieser Werte nach außen. Markenwerte müssen nach innen und außen gelebt werden.

Vision und Mission:

Für den nachhaltigen Erfolg einer Marke ist eine langfristige vorausgesehene Entwicklungsrichtung wichtig. Visionen, aber auch Missionen geben ganz klar vor, in welche Richtung es gehen soll, was die nächsten Schritte sind und in welche Richtung das Unternehmen und die Marke sich entwickeln sollen. Visionen sind oft auch eine wichtige Motivation, sowohl für interne Mitarbeiter als auch externe Zielgruppe. Es kann nicht schaden, ein gemeinsames Credo zu haben, an das man glaubt und daraufhin arbeitet.

Kompetenzen:

Die Identität einer Marke basiert vor allem auf den Kompetenzen der Unternehmensführung. Eine starke Marke braucht eine ebenso leistungsfähige und starke Führung im Hintergrund. Nur so können alle relevanten Anforderungen gebündelt werden und am Markt zielgerichtet ausgeführt werden.

Herkunft:

Mit der Herkunft der Marke ist das Fundament der eigentlichen Markenidentität gelegt. Die Markenherkunft gibt Aufschluss darüber, wo das Unternehmen herkommt und wo der Ursprung liegt. Für die Markenführung ist die Herkunft einer Marke und Unternehmen von großer Bedeutung. Interne sowie externe Zielgruppen nehmen eine Marke zunächst im Kontext des Ausgangspunktes oder Ursprungs wahr, da die Herkunft der Marke eng mit der Unternehmensgeschichte verbunden ist.

Fazit

Das Markenimage umschreibt die Außenwahrnehmung einer Marke, dabei steht die Markenidentität für das Selbstbild einer Marke. Die Identitätsbasierte Markenführung vereint beides, die internen sowie externen Prozesse zur Wahrnehmung und Stärkung einer Marken. Dazu gehören beispielsweise Ziele, Akzeptanz von Kunden sowie die Innenwirkung deiner Marke. Deine Markenidentität und dein Markenimage sorgen gleichfalls dafür, das du von deiner Zielgruppe als Marke wahrgenommen und akzeptiert wirst. Es ist wichtig, dass beide Komponenten im Einklang miteinander sind. Die Markenherkunft hat eine große Rolle im Rahmen des Markenaufbaus. Deine Unternehmensgeschichte und Ursprung als Sympathieträger solltest du nicht unterschätzen.

Hast du dir schon mal Gedanken um deine Markenidentität und dein Markenimage gemacht?

Hast du noch Fragen?

Wie immer freue ich mich auf den Austausch mit dir, gerne in den Kommentaren oder per Mail über meinen Kontakt.

Bleib gesund!

Alex

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