Markenpostitionierung: Diese Dinge solltest du kennen

Markenpositionierung im Mittelstand ist nicht nur für große, sondern auch für kleine Unternehmen ein wichtiges Thema. Eine klare Positionierung am Markt sichert nicht nur den Unternehmenserfolg, sondern fördert auch Marketingziele nachhaltig. In unserem Mittelstand gibt es immer noch viel zu viele Unternehmen, die dieses Thema vernachlässigen oder als nicht wichtig einstufen. Dabei erkennt man deutlich, das solche Unternehmen und Marken auch nach Jahren an ihrem Branchenmarkt kaum Beachtung finden. Langfristig kann dies ein großer Fehler zu sein. Der Wettbewerbsdruck in klein- und mittelständigen Unternehmen nimmt zunehmend fahrt auf.

Definition und Grundlage

Markenpositionierung und Markenidentität bilden gemeinsam die Grundlage für eine erfolgreiche Markenführung. Du kannst sie als das Fundament einer guten Markenstrategie nehmen, um dir einen langfristigen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Mit deiner Positionierung am Markt gibst du Nutzern und Kunden schon im ersten Kontakt eine Orientierungshilfe. Nutzer bekommen über die Positionierung einer Marke vermittelt, was sie von dieser erwarten können und wofür das Unternehmen steht. Dies sind wichtige Indikatoren für eine positive Kaufentscheidung gerade in Anbetracht dessen, dass viele Branchenmärkte bereits mehr als gesättigt sind. Im Zuge der Digitalisierung, Implementierung neuer Technologien und Kommunikationswege wird es immer schwieriger, sich einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.

Die Customer Journey ist im Zuge dessen um viele weitere digitale Kontaktpunkte erweitert, an denen Nutzer und Kunden überzeugend abgeholt werden müssen. Es kommt bei er Markenpositionierung darauf an, Versprechen und Erwartungshaltung so nahbar und nachvollziehbar wie möglich zu formulieren. So schaffst du über die Positionierung beim Nutzer eine nachhaltige und emotionale Assoziation deiner Marke. Ziel ist es, auf diesem Weg deinen Wettbewerbsvorteil so auszubauen, das der Nutzer und potenzielle Kunde deine Marke ganz klar anderen am Markt immer wieder vorzieht.

Digitale Markenpositionierung

In der aktuellen Zeit ist es mehr den je wichtig, auch online wahrgenommen zu werden. Dazu ist es wichtig, sich auch mit digitaler Markenpositionierung zu beschäftigen, um langfristig auch im digitalen Raum an Sichtbarkeit zu gewinnen. Wir tragen längst nicht mehr nur unsere Visitenkarten mit uns umher, sondern führen eine Homepage und bespiele verschiedene Social Media Plattformen, um mit Kunden und Nutzern zu interagieren. All das ist inzwischen ganz normal und gehört zum guten Ton der Unternehmensführung dazu. Jedoch ist all das kein Garant für mehr Kunden oder eine stärkere Kundenbindung. Von nichts kommt eben nichts, so ist das auch im digitalen Raum. Nur weil ich eine Homepage habe, auf der meine Öffnungszeiten oder Ähnliches stehen, werde ich von Kunden wahrgenommen.

Wie den auch, sie müssen mich doch erst mal finden und das machen sie in der Regel nicht unbedingt von selbst. Hier müssen wir gezielt eingreifen und sie auf uns aufmerksam machen. Ein Weg sind stupide Werbeanzeigen quasi wie ein Werbeflyer in der Tageszeitung. Der andere Weg wäre die gezielte Positionierung. Denn auch online können wir uns gezielt in unserer Branche positionieren. Markenführung findet längst nicht mehr nur im realen Geschäftsalltag und stationärem Handel statt, sondern wir erweitern diese um den digitalen Raum. Und genau dort müssen wir uns ebenso klar und stark als Marke positionieren.

Ziele der Markenpositionierung

Für eine erfolgreiche Markenstrategie ist es wichtig, klare Zeile zu definieren. Es ist wichtig, dass du für dein Unternehmen und Marke klar definierst, welchen Zweck die Markenpositionierung erfüllen soll. Viele Unternehmen sehen die Markenpositionierung als eine Möglichkeit, Kommunikation aktiv zu steuern, mit dem Einhergehen, einer optimalen Ansprache der Zielgruppe. Ganz unabhängig welchen Zweck man in den Fokus rückt, sind letztlich Glaubwürdigkeit, Relevanz und klare Differenzierung entscheidend.

• Abgrenzung von Wettbewerbern
• Optimale Ansprache der Zielgruppe
• Maximale Übereinstimmung zwischen Fremd- und Selbstbild
• Langfristige Verwendbarkeit für das Unternehmen
• Abgrenzung von anderen Marken im eigenen Unternehmen
• Schnelles erreichen eines ROI

Modelle der Markenpositionierung

Mittlerweile gibt unzählige Modelle, die als Tool zur Markenpositionierung eingesetzt werden. Beinahe jede Agentur und Kommunikationsberater hat seine ganz eigene Strategie und Methode entwickelt, um das Unternehmen eines Kunden ganz vorn am Markt zu positionieren und eine starke Marke zu definieren. Es ist nicht verkehrt, sich an bekannten und einschlägigen Markenmodellen zu orientieren und diese als Vorlage für den eigenen Markenaufbau zu nutzen. Oftmals müssen diese Vorlagen jedoch an spezifische Anforderungen des einzelnen Unternehmens angepasst werden.

4 bekannte Markenmodelle

• Brand Wheel
• Brand Navigator
• Markendiamant
• Brand Key

Bei der Auswahl der richtigen Methode und Modell ist es wichtig, darauf zu achten, das die relevanten Bedingungen des eigenen Branchenmarktes miteinbezogen werden. Für viele Unternehmen ist gerade die Abgrenzung zu Wettbewerbern ein wichtiger Erfolgsindikator der Markenpositionierung. Welche 3 Ziele der Markenpositionierung siehst du für dein Unternehmen an oberster Stelle?

Erfolgreiche Markenpositionierung

Die Positionierung deiner Marke ist für ganz verschiedene Bereiche in deinem Unternehmen entscheidend. Neben allem was mit Kommunikation zutun hat, nimmt deine Positionierung auch Einfluss auf Produktentwicklung, Preispolitik sowie Vertrieb und Service. Eine erfolgreiche Markenpositionierung nimmt Einfluss auf das gesamte Unternehmen und somit langfristig auch auf den Unternehmenserfolg. Sie sollte auf relevanten Ergebnissen der Marktrecherche basieren. Eine Marke oder Produkt ganz vorne am Markt zu positionieren stellt Unternehmen und Marketingverantwortliche vor ganz neue Herausforderungen.

Für das erfolgreiche Implementieren der Markenpositionierung im Unternehmen ist es wichtig, das diese vor allem weitsichtig, anwendbar, simple und inspirierend für deine Handlungsweise ist. Zunächst legst du deine Positionierung intern für dein Unternehmen fest, damit schaffst du dir ein Leitbild und Handlungsvorlage. Im nächsten Schritt trägst du diese beispielsweise über einen Slogan oder Ähnliches in die Öffentlichkeit. Langfristig zahlt es sich aus, daran zu arbeiten, eine positive Wahrnehmung einer Marke, Produkt oder Dienstleistung nach außen zu schaffen. So ergibt und festigt sich auch dein Alleinstellungsmerkmal gegenüber deinen Wettbewerbern am Branchenmarkt.

Erfolgreiche Markenpositionierung zeichnet sich dadurch aus, dass sie zur Kundenbindung, Markentreue und Neukundengewinnung beiträgt.

• Wie kannst du deine Marke und Angebot also von deinen Wettbewerbern am Markt gezielt abheben?
• Wie sieht die optimale Ansprache deiner Zielgruppe aus?

Wichtige Erfolgsfaktoren starker Marken

Es ist gar nicht so einfach, eine pauschale Aussage über die entscheidenden Faktoren einer erfolgreichen Markenpositionierung zu machen. Hier ein paar wichtige Punkte, die du in deinem Markenaufbau berücksichtigen solltest:

• Emotionale Positionierung
• Alleinstellungsmerkmal
• Klare Abgrenzung am Branchenmarkt
• Vision der Marke
• Starke Markenidentität
• Ein definiertes: Warum?
• Auszeichnende Markenattribute und Werte
• Qualität der Markenleistung
• Wiedererkennung in Ton und Bild
• Erfüllen von Kundenbedürfnissen und Wünschen
• Nachhaltiges Markenimage
• Markengeschichte u. Storytelling
• Konkrete Markenelemente

Kundenbedürfnisse wahrnehmen

In heutiger Zeit gründen Bedürfnisse und Wünsche von Kunden längst nicht mehr nur auf einem hohen Qualitätsanspruch. Viel mehr spielt das ganzheitliche Markenerlebnis eine tragende Rolle in der Kaufentscheidung. Sicherlich geht es immer darum, das ein Angebot oder eine Dienstleistung ein bestimmtes Problem lösen jedoch ist meist das Angebot an Problemlösern am Markt riesig. Kunden wollen aber müssen vor allem auch in kürzester Zeit für sich evaluieren, welches Angebot für sie vielversprechend ist. Sie wählen oftmals aus einer breiten Maße sehr ähnlicher oder sogar gleicher Angebote aus. Was also soll sie überzeugen, sich näher mit deiner Marke und Angebot zu beschäftigen? Genau hier kommt die Markenpositionierung ins Spiel.

Diese soll schon in den ersten Kontakten von Nutzern und Kunden mit der Marke als Orientierungshilfe dienen. Eine klare Positionierung wirkt in diesem Stadium der Customer Journey als Kurzfassung der Unternehmenspolitik. Dem Nutzer wird über die Positionierung vermittelt, was er erwartet und für was das Unternehmen hinter der Marke steht. Daher sollte die Markenpositionierung zwingend auf die Zielgruppe ausgerichtet sein und Bezug auf ihre Wünsche und Bedürfnisse nehmen. Das Ansehen und den Stellenwert einer Marke bei Nutzern und Kunden rechtfertigen letztlich den Wert des Unternehmens und sichern seinen Fortbestand.

Orientierungshilfe bieten

Die Wertschätzung innerhalb der Zielgruppe ist nicht zu unterschätzen. Auch starke und selbstsichere Marken können an Stellenwert verlieren, indem sie nicht auf Kundenbedürfnisse und Wünsche gezielt eingehen. Gerade wenn Unternehmen nicht mehr mit modernen Sicht- und Handlungsweisen Schritt halten kann, lässt die Bindung zur Marke schnell nach. Kunden orientieren sich anders und deine Marke gerät schlussfolgernd in eine Krise. Es ist also unablässig stetig daran zuarbeiten, Kundenbedürfnisse und Wünsche genau zu treffen und die eigene Markenstrategie dahingehend immer wieder anzupassen und zu reflektieren. Es geht folglich nicht darum, einfach nur ein Platzhirsch am Markt zu sein, sondern aktiv über die Markenpositionierung an Bedeutung beim Nutzer zu gewinnen.

• Welches Kunden nutzen erfüllst du?
• Welche Bedürfnisse und Wünsche hat deine Zielgruppe?

Fazit

Die Entwicklung und somit auch die Positionierung deiner Marke ist ein langwieriger Prozess. Es ist kein einmaliger Task auf deiner Agenda, ganz im Gegenteil, du musst dir Zeit dafür nehmen. Die Strategie deiner Markenpositionierung solltest du von vornherein langfristig über mehrere Jahre anlegen. Definiere das, was für dich und dein Unternehmen die Positionierung am Markt langfristig bedeutet. Verschaffe dir einen klaren Überblick über den Markt und analysiere scharf deine Zielgruppe. Aus diesen Erkenntnissen kannst du schlussendlich deine Markenpositionierung und Markenstrategie entwickeln. Hierzu kannst du beispielsweise die oben genannten Modelle und Methodiken nutzen.

Trotz der unzählig publizierten und bewehrten Modelle zur Markenpositionierung sehen immer noch viele Unternehmen den Markenaufbau als etwas Intuitives an.

• Wie ist es in deinem Unternehmen, setzt du gezielt auf eine klare Markenpositionierung?
• Nach welchem Modell gehst du dabei vor oder handelst du auch eher intuitiv?
• Hast du einen Plan und Konzept wie du deine Marke zukunftsfähig machen willst?

Abschließend können wir sagen, dass eine starke und gut geführte Marke auch in Krisenzeiten wie der aktuellen Pandemie Krisen trotzen und Kunden erreichen kann. Andersherum kann es aber für nicht klar positionierte und vernachlässigte Marken in Krisenzeiten ganz anders verlaufen. Eine Marke zu etablieren hat nicht nur in Krisenzeiten klare Vorteile und Einfluss auf den langfristigen Unternehmenserfolg.

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