Vergleich: Markenführung und Marketing, das ist der Unterschied

Markenführung ist längst ein gängiger Begriff in der Unternehmensführung sowie der Wirtschaft. Jedoch fällt vielen Unternehmern die Abgrenzung zwischen Markenführung und Marketing schwer. Was macht das eine aus und wofür brauch ich das andere? Genau darum soll es in diesem Beitrag gehen. Wir gehen der Frage auf den Grund, warum eine starke Marke beides braucht. Markenführung bedeutet das konsequente arbeiten, pflegen und einsetzen einer Marke um Geschäftsziele zu erreichen. Arbeitest du aktuell mit deinem Unternehmen an einer Markenstrategie oder bist du schon voll drin im Prozess eine Marke zu kreieren? Mit der aktuellen Situation rund um die Corona-Pandemie rückt vor allem die digitale Markenführung und das Online Marketing stärker in den Fokus.

Viele Dinge und Bereiche haben sich mehr und mehr in die virtuelle Welt verlagert. Kunden stellen Unternehmen mit neuen Anforderungen und Bedürfnissen vor neue Herausforderungen. Eine stabile und vor allem konsequente Markenführung kann mit zielgerichteten Marketing auch dieser Krise trotzen.

Was leistet die Markenführung?

Eine Marke muss im Unternehmen gelebt werden, das ist das wohl wichtigste Credo auf dem Weg zur starken Marke. Mit der Marke wird die strategische Ausrichtung des Unternehmens festgelegt. Die Markenführung setzt im gesamten Unternehmen den Prozess der Identitätsbildung in Gang, um so als Marke am Branchenmarkt wahrgenommen zu werden. Als Unternehmensführer der Entscheidungsträger sollte es deine Aufgabe sein, die Markenführung voranzubringen. Innerhalb des Markenaufbaus müssen grundlegend und strategische Entscheidungen getroffen werden nur so kommt eine Marke zu einer stabilen Markenidentität, die mit einem starken Alleinstellungsmerkmal überzeugt. Kombiniert mit dem Bereich Marketing wird letztlich ein einheitliches Erscheinungsbild der Marke erschaffen.

Markenstrategie

Deine Markenstrategie umfasst alles rund um deine Unternehmenswerte und -identität. Sie bildet die Basis, auf der eine erfolgreiche Weiterentwicklung stattfindet. Wir müssen eine Marke als sehr sensibles, eigenständiges Ökosystem betrachten. Veränderungen können unter Umständen immer Einfluss auf die gesamte Marke nehmen, sowohl positiv als auch negativ. Der wichtigste Punkt der Markenstrategie ist die Positionierung sie entscheidet darüber, welchen Platz das Unternehmen am Markt, aber auch in den Köpfen der Nutzer und potenziellen Kunden ein nimmt. Egal ob man es will oder nicht, Menschen bilden sich immer ein Urteil und nehmen Dinge für sich im Gedächtnis auf. Hier gilt der Grundsatz:

Man kann sich nicht, nicht positionieren!

Deine Markenstrategie und Positionierung kann hier positiv einwirken und ein gezielt eine bestimmte Wahrnehmung beim Betrachter und Nutzer erzeugen. Sich nicht gezielt mit Positionierung und Wahrnehmung zu beschäftigen ist verschenktes Potenzial und in heutigen Zeiten für Unternehmen grobfahrlässig. Es ist wichtig, eine passende und zielgerichtete Markenstrategie zu entwickeln und im gesamten Unternehmen zu implementieren, um langfristig am Markt zu bestehen. Ohne Marke wird es in Zukunft für dich bei weiter ansteigender Sättigung und Überangeboten nicht funktionieren. Eine Marke gibt dem Kunden und Nutzer ein klares Bild eines Unternehmens zur konkreten inhaltlichen wie aber auch emotionalen Wahrnehmung.

Definition von Marketing

Der Begriff Marketing ist eigentlich jedem klar, fassen wir trotzdem einmal kurz zusammen. Marketing ist die ganzheitliche Disziplin eines Unternehmens, den Absatz von Produkten und Dienstleistungen zu fördern. Marketing wird auch als Absatzwirtschaft bezeichnet. Ziel ist es, Produkte und Dienstleistungen so zu vermarkten, das potenzielle Kunden und Nutzer das Angebot als interessant und wünschenswert wahrnehmen. Mit dem Marketing zielt die Unternehmensführung darauf ab, Kundenbedürfnisse zu befriedigen, aber auch langfristige und nachhaltige Kundenbindung zu schaffen.

Es gehören also alle kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens dazu, die dazu dienen, ein Angebot zu bewerben und letztlich zu verkaufen. Beispiele dazu sind Werbung, Sponsoring, Messen und Öffentlichkeitsarbeit, Online Marketing und ebenso der persönliche Verkauf. Dazu werden eine Reihe von Strategien und Unternehmensaktivitäten zusammengefasst.

Aufgaben des Marketings

Wichtige Aufgabe des Marketings im Rahmen der Markenführung ist es, die Einzigartigkeit des Unternehmens und Marke auszudrücken. Auf dieser Grundlage können wir das Marketing als Schnittstelle zwischen Marke und Markt sehen. Strategie für Marketing und Markenführung müssen aufeinander abgestimmt sein. Für einen langfristigen Erfolg ist es sowohl für Marketing als auch Markenführung wichtig, das gesamte Markenerlebnis im Blick zu haben. Eine Marke hat großen Einfluss an allen Kontaktpunkten entlang der Customer Journey und an all diesen muss sie ihr Versprechen halten können. Eine zielgerichtete Marketingstrategie führt deine Marke zu mehr Ausstrahlung, die eine positive Anziehungskraft ausübt.

Schauen wir auf die momentan rasant Fahrt aufnehmende Digitalisierung fällt immer mehr auf das, dass Thema Marke in vielen Unternehmen immer noch eher zweitrangig behandelt wird. Dabei müssten gerade B2B-Unternehmen sich stärker Aufstellen und Positionierung, um dem Wettbewerbsdruck standzuhalten. Wer hier das Thema Marke und Marketing einfach wahllos ohne Konzept und Strategie zusammen mixt, wird langfristig kaum erfolgreiche Ergebnisse erzielen. Mittelständige Unternehmen müssen lernen, neue Herausforderungen anzunehmen und ihr Unternehmen zu einer erlebbaren Marke zu führen. Das Marketing hat die Aufgabe, den Markenkern und die Markenidentität hervorzuheben und auf allen relevanten Marketingkanälen einheitlich und vor allem einprägsam zu kommunizieren.

Alles beginnt mit einer Idee

Meist kreierst du neue Produkte und Leistungen innerhalb deiner bestehenden Markenwelt. Die Entwicklung neuer Produkte hat in erster Linie weniger als Einfluss auf das Marketing als auf die Markenführung im Unternehmen. Gerade wenn es um das Entwickeln neuer Angebote und Leistungen geht, muss eine Integration in die strategische Ausrichtung des Unternehmens stattfinden. Markenverantwortliche und Entscheidungsträger treffen alle relevanten Entscheidungen zur Einführung neuer Produkte und Angebote. Der Bereich der Markenführung ist zuständig für eine erfolgsorientierte Synchronisation von Vertrieb und Marketing.

Die tragende Rolle des Marketings hingegen besteht darin, die Vorgaben aus Markenstrategie und Konzept nach außen hin umzusetzen. Im Rahmen des Marketings werden entsprechende Maßnahmen wie beispielsweise Kommunikationskonzepte, Werbemaßnahmen, aber auch Vertriebskanäle zu planen und operativ abzuwickeln. Unser Hauptaugenmerk liegt also auf der Steuerung werblicher Maßnahmen, um den Wirkungskreis der Marke nachhaltig zu erweitern und neue Bereiche zu erschließen. Zur erfolgreichen Umsetzung und Implementierung neuer Produktideen müssen Markenführung und Marketing als Team fungieren, wenn auch mit klar abgegrenzten Aufgabenfeldern.

Unterschied zwischen Markenführung und Marketing?

Die Markenführung muss immer die gesamte Marke und ihre Stärken im Blick haben. Sie gibt den Rahmen und Tätigkeitsbereich für das Marketing vor. Beide Bereiche konstant im Einklang zu halten ist gar nicht so einfach. Gerade in größeren Unternehmen kommt es an dieser Schnittstelle gerne mal zu Reibungen. Das Marketing unterliegt im Tagesgeschäft oftmals dem Verkaufsdruck. Das Marketing muss stets gut performen und neues Interesse bei potenziellen Kunden und Nutzern wecken. Gleichzeitig aber stets dabei die Interessen der Markenführung verfolgen. Egal ob mit einer großen Marketingabteilung oder nicht, es ist ein Prozess, diese beiden Posten zu vereinen und im Gleichklang zu führen.

Um bei etwaigen Zwischenfällen eingreifen zu können, ist es wichtig, die Markenführung bei der Unternehmensleitung und -führung als Entscheidungsträger zu lassen. Da diese enger mit der Markenidentität und Struktur verbunden sind. So wird außerdem eine klare Abgrenzung zwischen beiden Bereichen geschaffen. Nichtsdestotrotz Markenführung und Marketing müssen Hand in Hand arbeiten, um weiter zu kommen. Die Marke bildet für beide Komponenten die Motivation und gibt mit ihrer Antriebsstärke das Leistungspensum für alle vor.

Fazit

Kunden und Nutzer brauchen in heutiger Zeit mehr den je Orientierung und Entscheidungshilfe, um sich in dem Überangebot am Markt zurechtzufinden. Wir brauchen mehr starke Marken. Markenführung und Marketing müssen aufeinander abgestimmt sein, um sich langfristig als starke Marke am Markt zu positionieren. Ziel dieses Zusammenspiels ist es, einen klaren Wettbewerbsvorteil zu erwirken. Die Markenführung gibt die Basis und die Richtung vor, das Marketing transportiert dieses dann als starke Marke nach außen. Die weltweite Pandemie um den Corona-Virus hat Auswirkungen auf viele Bereiche unseres alltäglichen Lebens, privat wie auch beruflich. Hier dürfen wir die Auswirkungen auf Marke und Marketing auch nicht außer acht lassen.

Gerade die Wirtschaft steht vor noch nicht vorstellbaren Herausforderungen, Chancen, aber auch Risiken. Wie sich unsere Welt und unser Leben in einer Zeit nach der Pandemie langfristig verändert wird, können wir noch nicht abschätzen. Allerdings können wir schon jetzt einige entscheidende Veränderungen beobachten. Kunden haben schon jetzt ganz andere Bedürfnisse und Wünsche, die wahrgenommen werden müssen. Kunden und Nutzer wollen noch mehr wissen, wofür ein Unternehmen steht und was sie Bedeutsames für die Gemeinschaft leisten. Ebenso sehen wir das digitale Kontaktpunkte mit Marke und Unternehmen eine immer größere Rolle im Kaufverhalten spielen. Kunden brauchen mehr Halt und Orientierung und sehnen sich nach klarer Haltung und Positionierung.

Die digitale Markenführung und das Auftreten im digitalen Raum steht nun noch mehr im Fokus. Das Marketing wird auch künftig eine hohe Relevanz haben, auch wenn sich Themenschwerpunkte und Kanäle verändern.

Was bedeutet das für dein Unternehmen? Welche Veränderung kannst du schon jetzt für deine Markenführung und dein Marketing wahrnehmen?

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Bleib gesund!