Marketing und Vertrieb lassen sich im B2B Geschäft nicht mehr sinnvoll als zwei vollständig getrennte Stationen betrachten. Kaufentscheidungen entstehen heute über verschiedene digitale und persönliche Kontaktpunkte, die sich über die gesamte Customer Journey verteilen. Ein klassischer Sales Funnel kann diesen Prozess weiterhin strukturieren, bildet das tatsächliche Verhalten potenzieller Kunden aber nur vereinfacht ab. Unternehmen brauchen deshalb vor allem ein gemeinsames Verständnis davon, wie Marketing und Vertrieb Interessenten auf dem Weg zur Kaufentscheidung begleiten.
Marketing liefert Leads, Vertrieb macht Kunden – so einfach ist es nicht mehr
Die grundsätzliche Logik eines Sales Funnels ist nachvollziehbar. Marketing schafft Aufmerksamkeit, gewinnt Interessenten und qualifiziert Kontakte. Ab einem definierten Punkt übernimmt der Vertrieb und begleitet potenzielle Kunden bis zum Abschluss. Für Unternehmen schafft diese Aufteilung klare Verantwortlichkeiten und ermöglicht es, einzelne Phasen des Prozesses zu messen. Problematisch wird es, wenn dieses interne Modell mit dem tatsächlichen Kaufprozess gleichgesetzt wird. B2B Kunden bewegen sich nicht zwangsläufig Schritt für Schritt durch einen vorgegebenen Funnel. Sie informieren sich über unterschiedliche Quellen, vergleichen Angebote und treten zu verschiedenen Zeitpunkten mit einem Unternehmen in Kontakt.
Dabei können digitale Inhalte und persönliche Gespräche parallel eine Rolle spielen. Der Sales Funnel verliert dadurch nicht seinen Nutzen. Als Modell hilft er weiterhin dabei, Kontakte einzuordnen, Prozesse zu strukturieren und Entwicklungen messbar zu machen. Er bildet jedoch nur die Perspektive des Unternehmens ab. Die Customer Journey beschreibt dagegen den Weg aus Sicht des potenziellen Kunden. Genau an dieser Stelle wird die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb entscheidend. Wenn beide Bereiche ausschließlich ihre jeweilige Funnelphase betrachten, entsteht schnell eine künstliche Grenze innerhalb eines Kaufprozesses, den der Kunde selbst als zusammenhängende Erfahrung erlebt.
Die B2B Customer Journey verläuft nicht entlang von Abteilungsgrenzen
Während Unternehmen ihre Prozesse häufig in klar definierte Phasen unterteilen, verläuft die Kaufentscheidung auf Kundenseite wesentlich weniger geradlinig. Interessenten recherchieren, vergleichen Lösungen, konkretisieren ihre Anforderungen und überprüfen bereits gewonnene Informationen. Dabei können sie zu Fragen zurückkehren, mit denen sie sich zu einem früheren Zeitpunkt schon beschäftigt haben. Gleichzeitig wächst die Zahl der verfügbaren Informationsquellen. Eine Gartner Befragung von 645 B2B Käufern aus dem Jahr 2025 zeigt, dass bei einem kürzlich getätigten Kauf durchschnittlich sieben Informationsquellen genutzt wurden. 45 Prozent der Befragten hatten dabei auch generative KI eingesetzt, vor allem um Informationen über Anbieter und Produkte zu recherchieren.
Quelle: Gartner Survey Finds 69% of B2B Buyers Turn to Sales Reps to Validate AI-Generated Insights
Das bedeutet allerdings nicht, dass persönliche Vertriebsgespräche an Bedeutung verlieren müssen. Digitale Recherche und menschliche Beratung erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Allgemeine Informationen lassen sich häufig selbstständig beschaffen. Sobald es jedoch darum geht, eine Lösung im Kontext des eigenen Unternehmens zu bewerten, kann der direkte Austausch mit dem Vertrieb relevant werden. In derselben Gartner Untersuchung gaben 69 Prozent der Befragten an, dass sie Informationen aus generativer KI bevorzugt durch Vertriebsmitarbeiter überprüfen lassen. Für Marketing und Vertrieb entsteht daraus eine wichtige Konsequenz. Beide Bereiche können an unterschiedlichen Stellen derselben Kaufentscheidung Einfluss nehmen.
Ein Fachartikel, eine Website oder ein Webinar kann ebenso Teil dieses Prozesses sein wie ein späteres Vertriebsgespräch. Die Customer Journey endet für das Marketing deshalb nicht automatisch dort, wo der persönliche Kontakt mit dem Vertrieb beginnt.
Das eigentliche Problem entsteht bei der Übergabe
Je komplexer eine Customer Journey wird, desto wichtiger ist die Frage, wann aus einem interessierten Kontakt tatsächlich ein Fall für den Vertrieb wird. Genau an dieser Schnittstelle können unterschiedliche Erwartungen aufeinandertreffen.
Wann ist ein Lead wirklich qualifiziert?
Viele Unternehmen arbeiten mit Kategorien wie Marketing Qualified Lead und Sales Qualified Lead. Dahinter steht der Versuch, nachvollziehbare Kriterien dafür festzulegen, wann ein Kontakt ausreichend qualifiziert ist, um vom Marketing an den Vertrieb übergeben zu werden. Welche Kriterien dafür sinnvoll sind, hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell ab. Neben der Übereinstimmung mit dem gewünschten Kundenprofil können beispielsweise konkrete Interaktionen oder erkennbare Kaufabsichten berücksichtigt werden. Ein einzelner Download oder Newsletterkontakt bedeutet schließlich nicht automatisch, dass ein Interessent bereit für ein Verkaufsgespräch ist.
Entscheidend ist deshalb weniger die Bezeichnung einer Funnelstufe als ein gemeinsames Verständnis von Qualität. Marketing und Vertrieb müssen wissen, welche Merkmale und Signale für das eigene Unternehmen tatsächlich relevant sind.
Unterschiedliche Kennzahlen können unterschiedliche Prioritäten schaffen
Schwieriger wird die Zusammenarbeit, wenn beide Bereiche ihren Erfolg unabhängig voneinander betrachten. Ein Marketingteam kann seine Ziele bei Reichweite oder generierten Leads erreichen, während der Vertrieb mit der Qualität der übergebenen Kontakte unzufrieden ist. Umgekehrt können wertvolle Erkenntnisse aus Vertriebsgesprächen verloren gehen, wenn sie nicht systematisch an das Marketing zurückfließen.
Eine funktionierende Übergabe braucht deshalb mehr als einen neuen Status im CRM. Sie benötigt klare Kriterien, nachvollziehbare Zuständigkeiten und vor allem eine gemeinsame Vorstellung davon, welcher Kontakt zu welchem Zeitpunkt sinnvoll weiterbearbeitet werden sollte.
Marketing darf nach der Lead Übergabe nicht verschwinden
Die Übergabe eines qualifizierten Kontakts an den Vertrieb bedeutet nicht, dass Marketing für die weitere Kaufentscheidung keine Rolle mehr spielt. Potenzielle Kunden können auch während eines laufenden Vertriebsprozesses weiter recherchieren, Informationen vergleichen und Argumente für ihre Entscheidung sammeln.
Content bleibt Teil der Kaufentscheidung
Damit verändert sich die Aufgabe von Content. Fachartikel, Referenzen, Produktinformationen oder andere Inhalte müssen nicht ausschließlich dazu dienen, neue Leads zu gewinnen. Sie können Interessenten auch dabei unterstützen, eine Lösung besser einzuordnen und offene Fragen zu klären. Welche Inhalte dabei tatsächlich hilfreich sind, hängt von der jeweiligen Entscheidungssituation ab. Ein Interessent, der erstmals auf ein Problem aufmerksam wird, benötigt andere Informationen als ein Unternehmen, das bereits mehrere Anbieter miteinander vergleicht. Marketing sollte deshalb nicht nur darauf schauen, wie ein Kontakt gewonnen wurde, sondern auch darauf, welche Informationen im weiteren Entscheidungsprozess benötigt werden.
Der Informationsfluss sollte in beide Richtungen funktionieren
Gleichzeitig verfügt der Vertrieb über Wissen, das für das Marketing wertvoll sein kann. In Gesprächen mit Interessenten werden konkrete Fragen, Unsicherheiten und Einwände sichtbar. Auch Gründe für gewonnene oder verlorene Aufträge können Hinweise darauf geben, welche Themen für potenzielle Kunden relevant sind. Damit sollte die Zusammenarbeit nicht an der Lead Übergabe enden. Während Marketing den weiteren Entscheidungsprozess mit relevanten Informationen unterstützen kann, entstehen im Vertrieb neue Erkenntnisse, die wiederum für das Marketing wertvoll werden.
Die wertvollsten Marketingdaten liegen manchmal im Vertrieb
Marketingdaten werden häufig mit messbaren Interaktionen verbunden. Websitebesuche, Conversions, Öffnungsraten oder Kampagnenergebnisse zeigen, wie Menschen auf bestimmte Maßnahmen reagieren. Sie erklären jedoch nicht automatisch, warum sich ein potenzieller Kunde für oder gegen ein Angebot entscheidet.
Genau hier kann der Vertrieb zusätzliche Informationen liefern. Im direkten Austausch werden Fragen gestellt, Anforderungen konkretisiert und Einwände formuliert. Auch verlorene Aufträge können aufschlussreich sein, wenn nachvollziehbar wird, warum sich ein Interessent gegen das eigene Angebot entschieden hat.
Aus Vertriebserkenntnissen können bessere Marketingentscheidungen entstehen
Für das Marketing sind solche Informationen besonders dann interessant, wenn wiederkehrende Muster erkennbar werden. Taucht dieselbe Frage regelmäßig in Verkaufsgesprächen auf, kann daraus ein relevantes Contentthema entstehen. Werden bestimmte Leistungen häufig missverstanden, lohnt sich möglicherweise eine klarere Kommunikation. Zeigt sich wiederholt, dass vermeintlich passende Leads nicht zum tatsächlichen Kundenprofil passen, sollte auch die bisherige Qualifizierung überprüft werden.
Damit wird der Vertrieb zu einer wichtigen Informationsquelle für das Marketing. Voraussetzung ist allerdings, dass Erkenntnisse nicht ausschließlich in einzelnen Gesprächen oder bei einzelnen Mitarbeitern verbleiben. Sie müssen dokumentiert und zwischen beiden Bereichen ausgetauscht werden. So entsteht ein Kreislauf, in dem Marketing und Vertrieb voneinander lernen können. Marketing liefert Informationen über das Verhalten potenzieller Kunden an digitalen Kontaktpunkten. Der Vertrieb ergänzt dieses Bild durch Erkenntnisse aus persönlichen Gesprächen und konkreten Kaufentscheidungen.
CRM und Automatisierung lösen kein organisatorisches Problem
Wenn Marketing und Vertrieb enger zusammenarbeiten sollen, fällt der Blick schnell auf die technische Infrastruktur. Ein gemeinsames CRM kann Informationen zentral verfügbar machen und dabei helfen, Kontakte und Interaktionen nachvollziehbar zu dokumentieren. Automatisierte Prozesse können zusätzlich dafür sorgen, dass definierte Aufgaben zuverlässig ausgeführt werden.
Die Technik schafft damit eine wichtige Grundlage. Sie beantwortet jedoch nicht die entscheidenden organisatorischen Fragen.
Automatisierung braucht klare Regeln
Lead Scoring kann beispielsweise dabei helfen, Kontakte anhand festgelegter Merkmale und Aktivitäten zu bewerten. Automatisierungen können anschließend bestimmte Aktionen auslösen oder einen Kontakt zur weiteren Bearbeitung weiterleiten. Damit ein solcher Prozess sinnvoll funktioniert, muss allerdings vorher geklärt sein, welche Kriterien tatsächlich relevant sind. Ähnliches gilt für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz. KI gestützte Funktionen können beispielsweise dabei unterstützen, Informationen auszuwerten oder einzelne Arbeitsschritte zu automatisieren. Welche Entscheidungen daraus entstehen, hängt jedoch weiterhin von den zugrunde liegenden Daten, Kriterien und Prozessen ab. Sie ersetzen aber kein gemeinsames Verständnis davon, welche Kontakte relevant sind und wie Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten sollen.
Ein neues CRM löst deshalb keine unklaren Zuständigkeiten. Auch eine zusätzliche Automatisierung gleicht unterschiedliche Zielvorstellungen nicht automatisch aus. Erst wenn Prozesse, Kriterien und Verantwortlichkeiten definiert sind, kann Technologie dabei helfen, die Zusammenarbeit effizienter abzubilden.
Was gute Zusammenarbeit tatsächlich verändert
Eine engere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb bedeutet nicht, dass beide Bereiche dieselben Aufgaben übernehmen müssen. Ihre jeweiligen Kompetenzen bleiben wichtig. Entscheidend ist vielmehr, dass sie nicht mit unterschiedlichen Vorstellungen vom Kunden und dessen Kaufentscheidung arbeiten. Das beginnt bereits bei der Frage, welche Unternehmen und Ansprechpartner überhaupt zur eigenen Zielgruppe gehören. Ebenso sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam festlegen, welche Merkmale einen relevanten Kontakt auszeichnen und welche Signale eine weitere Bearbeitung sinnvoll machen. Auch Kennzahlen sollten so betrachtet werden, dass nicht nur die Leistung einzelner Abteilungen sichtbar wird, sondern ihr Beitrag zum gesamten Prozess.
Genauso wichtig ist der Austausch über das, was nach einer Lead Übergabe passiert. Welche Kontakte entwickeln sich zu echten Verkaufschancen? Welche Fragen tauchen regelmäßig auf? Warum entscheiden sich Interessenten für das Unternehmen und warum dagegen? Solche Erkenntnisse können helfen, Zielgruppen, Inhalte und Qualifizierung immer wieder zu überprüfen. Sales and Marketing Alignment beschreibt damit weniger eine einzelne Methode als die bewusste Abstimmung beider Funktionen. Das Ziel besteht nicht darin, Marketing und Vertrieb organisatorisch miteinander zu verschmelzen. Vielmehr sollen Informationen, Prozesse und Ziele dort ineinandergreifen, wo beide Bereiche dieselbe Kaufentscheidung beeinflussen.
Gerade dadurch verändert sich auch der Blick auf den Sales Funnel. Er ist nicht mehr nur eine Abfolge von Zuständigkeiten. Er wird zu einem gemeinsamen Steuerungsmodell, während die tatsächliche Customer Journey deutlich beweglicher bleiben kann.
Fazit: Der bessere Funnel beginnt nicht beim Funnel
Ein Sales Funnel kann Unternehmen dabei helfen, Kontakte einzuordnen, Entwicklungen zu messen und Verantwortlichkeiten zu strukturieren. Er sollte jedoch nicht mit der tatsächlichen Customer Journey verwechselt werden. Menschen recherchieren, vergleichen, hinterfragen und suchen den persönlichen Austausch nicht immer in der Reihenfolge, die ein Unternehmen für seinen Vertriebsprozess vorgesehen hat. Deshalb beginnt eine bessere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb nicht mit einer zusätzlichen Funnelstufe, einem neuen Tool oder einer weiteren Automatisierung. Sie beginnt mit einem gemeinsamen Verständnis davon, welche Kunden erreicht werden sollen, welche Informationen sie für ihre Entscheidung benötigen und wie beide Bereiche zu diesem Prozess beitragen.
Marketing und Vertrieb müssen dafür nicht zu einer einzigen Funktion werden. Aber die Grenze zwischen beiden darf nicht verhindern, dass Informationen weitergegeben, Erkenntnisse genutzt und Kunden über verschiedene Kontaktpunkte hinweg sinnvoll begleitet werden. Am Ende sollte deshalb nicht entscheidend sein, welcher Abteilung ein Kontakt gerade zugeordnet ist. Entscheidend ist, ob Marketing und Vertrieb gemeinsam dazu beitragen, dass aus Interesse eine fundierte Kaufentscheidung werden kann.
Weiterführende Ressourcen
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