Website-Kennzahlen: Erfolg messen für kleine Unternehmen

Für kleine Unternehmen mit dem Ziel der Kundengewinnung zählen vor allem Anfragen, qualifizierte Kontakte und gewonnene Kunden. Besucherzahlen und Nutzungsverhalten helfen, diese Ergebnisse einzuordnen. Wie aussagekräftig die Kennzahlen sind, hängt davon ab, was genau erfasst wird und welche Lücken die Messung aufweist.

Website-Kennzahlen brauchen ein klar definiertes Ziel

Eine Website kann Produkte verkaufen, Bewerbungen ermöglichen oder Interessenten mit dem Vertrieb zusammenbringen. Ihr Erfolg bemisst sich deshalb an der Aufgabe, die sie im Unternehmen übernimmt. Für die folgende Betrachtung stehen Websites im Mittelpunkt, über die kleine Unternehmen neue Kundenkontakte gewinnen möchten. Dabei lohnt sich eine klare Trennung zwischen einer Handlung auf der Website und ihrem geschäftlichen Ergebnis. Ein heruntergeladenes Dokument belegt zunächst den Download. Ob dahinter ein konkreter Bedarf steckt, bleibt offen. Auch eine abgeschickte Anfrage sagt allein noch wenig darüber aus, ob Angebot und Interessent zusammenpassen oder später ein Auftrag entsteht.

Für die Bewertung ergibt sich daraus eine Abfolge von Fragen. Wie viele Besuche verzeichnet die Website? In wie vielen davon entsteht eine Anfrage? Welche Kontakte erfüllen die im Unternehmen festgelegten Kriterien für einen qualifizierten Interessenten? Und welche führen zu einem Abschluss?

Diese Ebenen verbinden Marketing und Vertrieb. Sie geben einzelnen Messwerten einen nachvollziehbaren Bezug zum Unternehmensziel und helfen, Fortschritte bei der Kundengewinnung genauer zu beurteilen.

Reichweite zeigt den Zugang zur Website

Reichweite liefert den Ausgangspunkt dieser Betrachtung. Allerdings beschreiben Nutzer, Sitzungen und Seitenaufrufe unterschiedliche Größen. Ein Nutzer kann mehrfach wiederkommen und dabei mehrere Sitzungen auslösen. Innerhalb einer Sitzung können wiederum mehrere Seitenaufrufe entstehen. Auch wiederholte Aufrufe derselben Seite zählen mit. Für Vergleiche kommt es deshalb auf die genaue Bezeichnung im Bericht an. Google Analytics 4 unterscheidet beispielsweise aktive Nutzer von Nutzern insgesamt. Wer Werte aus verschiedenen Berichten gegenüberstellt, muss prüfen, ob tatsächlich dieselbe Messgröße zugrunde liegt.

Sichtbarkeit und Besuche getrennt betrachten

Noch vor dem Besuch setzt die Google Search Console an. Ihre Impressionen beschreiben, wie häufig ein Websiteeintrag nach den jeweiligen Zählregeln in der Suche eingeblendet wurde. Sie belegen nicht, dass jemand die Website besucht hat. Klicks erfassen dagegen Interaktionen mit Suchergebnissen, die zu ihr führen. Beide Werte beleuchten damit den Zugang über Google, nicht den gesamten Websiteverkehr.

Für die geschäftliche Einordnung ist anschließend interessant, über welche Quellen Besuche entstehen und auf welchen Seiten sie beginnen. Eine Auswertung nach Herkunft und Einstiegsseite kann zeigen, wie sich der erfasste Verkehr zusammensetzt. Ob zusätzliche Besuche auch passende Interessenten bringen, bleibt dabei zunächst offen. Dafür muss die Reichweitenentwicklung mit den erfassten Anfragen und deren Qualität zusammengeführt werden.

Bei der Conversion-Rate entscheidet die Bezugsgröße

Wie häufig aus einem Besuch eine Anfrage entsteht, lässt sich mit einer sitzungsbezogenen Conversionrate beschreiben. Aussagekräftig wird sie durch eine präzise Definition der Zielhandlung. Ein Klick auf den Kontaktbutton und eine erfolgreich übermittelte Anfrage erfassen unterschiedliche Schritte. Werden beide unter derselben Erfolgskennzahl zusammengefasst, bleibt unklar, wie viele Besuche tatsächlich zu einer Kontaktaufnahme geführt haben.

Google Analytics 4 verwendet für entsprechend markierte Ereignisse den Begriff Schlüsselereignis. Die sitzungsbezogene Schlüsselereignisrate beschreibt den Anteil der Sitzungen, in denen mindestens ein solches Ereignis ausgelöst wurde. Die nutzerbezogene Rate betrachtet dagegen den Anteil der Nutzer mit einem Schlüsselereignis. Für die Bewertung von Anfragen muss die Auswertung auf das dafür festgelegte Ereignis bezogen sein.

Warum die Anzahl der Ereignisse nicht genügt

Ein hypothetisches Rechenbeispiel verdeutlicht den Unterschied. In 20 von 1.000 gemessenen Sitzungen wird mindestens eine Anfrage erfolgreich übermittelt. Die sitzungsbezogene Rate beträgt damit zwei Prozent. Werden innerhalb einer dieser Sitzungen mehrere Anfragen abgeschickt, zählt sie für diese Rate weiterhin nur einmal. Die Anzahl der Anfrageereignisse kann deshalb höher liegen als die Zahl der Sitzungen mit einer Anfrage.

Für einen Vergleich müssen Zielhandlung und Bezugsgröße übereinstimmen. Zusätzlich braucht die Rate ihre absoluten Ausgangswerte. Ein höherer Anteil anfragender Sitzungen bedeutet nicht automatisch, dass insgesamt mehr Anfragen eingegangen sind, wenn zugleich die Zahl der Sitzungen gesunken ist. Auch die Zusammensetzung der Besuche gehört zur Interpretation. Verschieben sich die Anteile verschiedener Zugangsquellen, kann sich die Gesamtrate verändern, obwohl die Raten innerhalb der einzelnen Quellen gleich bleiben. Ein Anstieg allein belegt deshalb noch keine Verbesserung der Website.

Der wirtschaftliche Wert zeigt sich nach der Anfrage

Mit der übermittelten Anfrage beginnt die geschäftliche Bewertung des Kontakts. Ein qualifizierter Lead ist für die Auswertung ein Interessent, der festgelegte Kriterien erfüllt. Dazu können ein konkreter Bedarf, die Passung zum Leistungsangebot oder ein realistischer Budgetrahmen gehören. Welche Kriterien gelten, müssen Marketing und Vertrieb gemeinsam festlegen. Andernfalls bleibt der Vergleich zwischen Kampagnen oder Zeiträumen unscharf.

Google Analytics 4 unterscheidet neue, qualifizierte und zu Kunden gewordene Leads. Diese Kennzahlen entstehen jedoch erst, wenn die entsprechenden Ereignisse übermittelt werden. Das Analysewerkzeug leitet die geschäftliche Eignung eines Kontakts nicht selbstständig aus einer Formularübermittlung ab. Dafür braucht es zusätzliche Informationen, etwa aus der Bearbeitung im Vertrieb.

Kosten und Abschlüsse gemeinsam einordnen

Für die wirtschaftliche Bewertung lassen sich die einer Maßnahme zugerechneten Kosten durch die Zahl der ihr zugeordneten qualifizierten Kontakte teilen. Dabei muss erkennbar bleiben, ob lediglich Werbeausgaben oder zusätzlich Aufwendungen für Inhalte, Betreuung und Technik berücksichtigt wurden. Nur bei gleicher Abgrenzung sind solche Werte sinnvoll vergleichbar.

Niedrige Kosten je qualifiziertem Kontakt belegen allerdings noch keine profitable Kundengewinnung. Dafür ist zusätzlich relevant, wie viele dieser Kontakte zu Kunden werden, welche Erlöse daraus entstehen und welche Kosten für Vertrieb und Leistungserbringung anfallen.

Auch die zeitliche Zuordnung verdient Aufmerksamkeit. Wer die Abschlüsse eines Monats durch die neu eingegangenen Anfragen desselben Monats teilt, verbindet möglicherweise unterschiedliche Gruppen. Ein Abschluss kann auf einer älteren Anfrage beruhen. Für die Beurteilung der Abschlussquote sollten deshalb dieselben Kontakte über einen definierten Zeitraum betrachtet werden. Noch offene Vorgänge bleiben dabei als solche erkennbar. So lässt sich unterscheiden, welche Kontakte bereits zu Aufträgen geführt haben und bei welchen das Ergebnis noch aussteht.

Engagement hilft bei der Diagnose

Während Abschlüsse den geschäftlichen Erfolg beschreiben, helfen Nutzungsdaten bei der Untersuchung des Weges dorthin. Die Interaktionsdauer in Google Analytics 4 erfasst bei Websites die Zeit, in der eine Seite im Browser den Fokus hat. Sie belegt für sich genommen weder Zufriedenheit noch Kaufabsicht. Eine längere Beschäftigung kann zu einer sorgfältigen Prüfung des Angebots passen, aber ebenso zu Schwierigkeiten bei der Orientierung.

Was als Interaktion zählt

Für eine Sitzung mit Interaktion muss in GA4 mindestens eines der folgenden Kriterien erfüllt sein.

Die Sitzung dauert länger als zehn Sekunden, sofern die voreingestellte Zeitschwelle nicht verändert wurde.
Während der Sitzung wird mindestens ein Schlüsselereignis ausgelöst.
Die Sitzung umfasst mindestens zwei Seitenaufrufe.

Die Interaktionsrate beschreibt den Anteil dieser Sitzungen. Die Absprungrate erfasst umgekehrt den Anteil der Sitzungen, die keines der Kriterien erfüllen. Auch ein Besuch mit nur einem Seitenaufruf kann daher als Sitzung mit Interaktion zählen.

Für die Bewertung bleibt die Aufgabe der jeweiligen Seite entscheidend. Auf einer Kontaktseite kann eine kurze Nutzung ausreichen, um die gesuchte Telefonnummer zu finden. Bei einer ausführlichen Leistungsbeschreibung stellen sich andere Fragen. Auffällige Werte liefern deshalb zunächst einen Anlass, Inhalte, Orientierung und Kontaktmöglichkeiten genauer zu untersuchen. Die Ursache einer Entwicklung lässt sich aus ihnen allein nicht ablesen.

Wie belastbar sind die gemessenen Ergebnisse?

Auch präzise definierte Kennzahlen bleiben an ihre Datengrundlage gebunden. Fehlt die Einwilligung zur entsprechenden Erfassung, kann Google Analytics das Verhalten von Besuchern nur eingeschränkt beobachten. Die Verhaltensmodellierung soll solche Lücken unter bestimmten Voraussetzungen durch Schätzungen ergänzen. Dafür benötigt Google unter anderem ausreichende Datenmengen. Die Funktion steht daher nicht jeder Website zur Verfügung.

Modellierte Werte sind entsprechend als Schätzungen einzuordnen. Für Zeitvergleiche ist außerdem relevant, ob dieselben Messbedingungen gelten. Wird beispielsweise eine zusätzliche Handlung als Schlüsselereignis markiert, verändert sich die Grundlage einer Rate, die sämtliche Schlüsselereignisse berücksichtigt. Ein Anstieg kann dann aus der geänderten Definition entstehen.

Kanalzuordnung ist eine Modellentscheidung

Eine weitere Grenze betrifft die Frage, welchem Marketingkanal ein Ergebnis zugerechnet wird. Attributionsmodelle verteilen den Beitrag zu einer Zielhandlung auf vorausgehende Kontaktpunkte. Dabei können feste Regeln oder datengetriebene Verfahren zum Einsatz kommen.

Ein ausgewiesener Beitrag ist deshalb im Zusammenhang mit dem verwendeten Modell zu lesen. Die Zuordnung allein beweist nicht, wie viele Anfragen ohne den betreffenden Kanal ausgeblieben wären. Wer daraus Budgetentscheidungen ableitet, sollte diese Grenze berücksichtigen.

Kleine Fallzahlen brauchen Kontext

Bei wenigen Anfragen verdienen Prozentwerte besondere Aufmerksamkeit. Steigt ihre Zahl in einem hypothetischen Beispiel von zwei auf vier, entspricht das einem Plus von 100 Prozent. Der Unterschied beträgt dennoch lediglich zwei Anfragen. Ob sich daraus eine anhaltende Entwicklung ergibt, lässt sich aus diesem Vergleich allein nicht beurteilen.

Absolute Zahlen, vergleichbare Zeiträume und dokumentierte Änderungen an der Messung gehören deshalb zusammen. Sie helfen, beobachtete Unterschiede einzuordnen und mögliche Erklärungen zu prüfen. Eine auffällige Veränderung liefert zunächst einen Untersuchungsanlass. Ihre Ursache ist damit noch nicht geklärt.

Erfolg zeigt sich im Zusammenhang

Am Ende muss eine Website zu den Zielen des Unternehmens beitragen. Besucherzahlen zeigen, wie viel auf ihr passiert. Ob daraus passende Anfragen und tragfähige Kundenbeziehungen entstehen, verdient mindestens genauso viel Aufmerksamkeit.

Für kleine Unternehmen lohnt sich deshalb ein genauer Blick auf die Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb. Welche Kontakte entstehen, was wird aus ihnen und welcher Aufwand steht dahinter? Wer diese Fragen beantworten kann und die Grenzen seiner Daten kennt, hat eine belastbare Grundlage für Entscheidungen. Genau daran sollten sich die Kennzahlen messen lassen, denen wir im Arbeitsalltag Aufmerksamkeit schenken.